Анкетирование в маркетинговых исследованиях

Кудяков В.А.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

Ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

Шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет.тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

Возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов:

Трудно протоколировать ответы;

Плохая сравнимость результатов;

Трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

Облегчить ответ опрашиваемого лица;

Сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

Позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994г.

2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.

3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема 9. Анкетирование как метод

маркетинговых исследований

Введение
1. Сущность и процесс маркетинговых исследований
3. Анкетирование - как метод маркетинговых исследований

3.1 Разработка анкеты

Заключение
Приложения
Список литературы
Введение
Актуальность темы контрольной работы обусловлена тем, что важнейшей составляющей системы маркетинговых исследований является определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет результатов.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Целью контрольной работы является изучение рынка маркетинговых исследований путем опроса.
Задачи:
- изучить наиболее эффективные методы маркетингового исследования;
- рассмотреть правила разработки анкеты;
- выявить наиболее распространенные ошибки при составлении анкеты.
1. Сущность и процесс маркетингов ых исследовани й
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.
Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.
Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:
Ё исследование рынка;
Ё исследование покупателей;
Ё исследование конкурентов;
Ё исследование предложения;
Ё исследование товаров;
Ё исследование цены;
Ё исследование эффективности политики продвижения товаров и др.
Процесс маркетингового исследования.
Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования; С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования:
1 Этап. Определение рыночной проблемы;
2 Этап. Разработка плана исследования;
3 Этап. Сбор информации;
4 Этап. Анализ собранной информации и ее интерпретация;
5 Этап. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;
6 Этап. Принятие маркетингового решения.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
На третьем этапе проводится сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий
На четвертом этапе анализируется собранная информация для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
На пятом этапе - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
2. Методы маркетингового исследования
Припроведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.2.1)
Основные маркетинговые методы исследований
Кабинетные исследования Внекабинетные исследования
(вторичная информация) (первичная информация)
Внутренняя Внешняя Наблюдение Эксперимент Опрос
Рыночный Лабораторный
Интервью По почте По телефону
Индивидуальное Групповое
Рис. 2.1. Методы маркетинговых исследований
Методы кабинетных исследований.
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д.: самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Методы полевых исследований .
Методы внекабинетных, (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация; собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Основные методы полевых исследований подразделяются на наблюдение, эксперимент и опрос.
Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации .
Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции: на приобретенный товар и т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основной недостаток его -- наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.
Опрос . В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос -- это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей -- респондентов. Для проведения выборки используется два метода:
вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты -- выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень - неопределенности, -- личное интервьюирование . Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
Опрос по почте -- самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его -- низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12--14% заполненных анкет -- то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
3. Анкетирование - как метод маркетинговых исследований
Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос -- самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:
*по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);
*по числу одновременно опрашиваемых;
*по количеству тем опроса;
*по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);
*по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1 - Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса .
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
Закрытые
Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа .

3.1 Разработка анкеты

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Заключение

Маркетинговая информационная система включает четыре основных компонента: внутреннюю систему учета, систему маркетингового наблюдения, систему маркетинговых исследований и систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации *-- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос - это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной цели опроса - это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учеб. / 4-е изд. перераб. - Мн.:

Высшая школа, 1998. - 393с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. сред. проф. учеб. заведений / 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2006.- 208с.

3. Иванова Г.М. Маркетинг: учебное пособие. Уфа.: Репроцентр

«Персона», 2002. - 100с.

4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков - М.: Экономистъ, 2004.- 568с.

5. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство

Проспект, 2007.- 232с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. -М.:Омега -Л, 2003.- 656с.

Подобные документы

Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2010

Алгоритм маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование целей. Задачи маркетинговых исследований, методы их проведения и интерпретация результатов. Опрос, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, эксперимент, вторичное исследование.

реферат , добавлен 19.01.2011

Сущность опросов, анкетирования, интервью и холл-тестов как основных количественных методов маркетинговых исследований. Прямое наблюдение в маркетинговых системах, его преимущества и недостатки. Обработка эмпирических данных маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 22.12.2014

Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

контрольная работа , добавлен 19.10.2010

Методы полевых исследований в маркетинге, их сущность и особенности. Технология проведения опросов. Изучение преимуществ проведения кабинетных исследований. Шесть типов контентанализа по Р. Мертону. Формализованный анализ документов, его этапы.

контрольная работа , добавлен 21.05.2014

Особенности организации маркетинговых исследований. Три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Анализ маркетинговых исследований на ООО "Линлайн медицинские системы", выявление отношения потребителей к услугам, оказываемым в клинике.

дипломная работа , добавлен 04.02.2016

Цели маркетинговых исследований. Анкетирование как метод получения первичной информации. Перспектива развития производства "черных пеллет" в Московской области. Сравнение различных видов топлива для отопления частного дома. Рынок биотоплива в России.

курсовая работа , добавлен 03.09.2013

Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы. Понятие анкеты и ее структура. Разработка и основные ошибки при составлении анкет. Характеристика супермаркета ТС "Монетка". Составление анкеты для маркетингового исследования, анализ результатов.

курсовая работа , добавлен 15.11.2011

Основные методы и инструментарий маркетинговых исследований, использующиеся для сбора информации о клиентах: наблюдение, эксперимент, опрос и корреляционное исследование. Составление анкеты для выявления потребностей покупателей в кондитерских изделиях.

презентация , добавлен 06.09.2012

Эксперимент как вид маркетинговых исследований. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Имитационное моделирование на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием.

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов:

По способу общения (иными словами очно или заочно):

анкеты в прессе
анкеты в интернете
раздаточные анкеты
почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Различают анкетирование также по месту проведения:

по месту жительства
по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования . Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее:

Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование - один из самых популярных методов маркетингового исследования

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию.

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

по курсу «Маркетинговые исследования»

по теме: «Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях»

1. Анкеты и опросники: назначение и виды

Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге - конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.

Основа любой анкеты или вопросника - вопросы, которые можно классифицировать:

По форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

По функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос - тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем - в открытой форме.

Основные вопросы - это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (неосновные) - на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления анкет.

Прежде всего это касается порядка размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:

Место (страна, регион) приобретения продукта;

Место (страна/регион) проживания потребителя.

Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:

Место (вид торговой точки) приобретения продукта;

Опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);

Какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

Главные причины (2-3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);

Для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т.п.);

Где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;

Какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;

Какие три-четыре главных параметра продукта наиболее понравились.

В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:

Возраст и социальный статус покупателя;

Профессия и квалификационный уровень;

Уровень семейного дохода;

Реквизиты и контактные данные.

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения.

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Опросы и другие виды наблюдения применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными или выборочными. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и используется сравнительно редко. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. Панель, как уже отмечалось, также является выборочной совокупностью. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться правил отбора единиц, характеристики критериев применения выборочного метода, оценивания надежности и представительности (репрезентативности) выборки и распространения выборочных данных на генеральную совокупность.

В основе анкетирования тоже, лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос может проводиться в устой форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке.

Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования-письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах информации. Как видно, этот способ также требует немалых расходов. Основным недостатком метода саморегистрации, как его еще называют, является то, что нет гарантии против ошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурным уровнем части респондентов.

Кроме того, часть анкет по разным причинам может оказаться незаполненной и неотправленной адресату. Иногда идут на то, чтобы проводить контрольные обходы части респондентов, используя метод устного опроса. Названные недостатки и опасности смягчаются квалифицированным составлением вопросника, введением поправок в расчет численности опрашиваемых. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме:

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим; в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование); с другой стороны, нужно стремиться к полному освещению изучаемого явления; иначе говоря, нужен разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. С другой стороны, данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т. п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытый, или свободный, вопрос предполагает ответ в свободной форме, без каких-либо ограничений. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов или делать обобщающие выводы только качественного характера. Закрытые вопросы предлагают перечень вариантов ответов, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать одни вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называют веер ответов. Ответы могут быть даны в виде школьной (бальной) оценки, т. е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.

В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки достоверности ответов. Например, вопрос: «К какой социальной группе вы себя относите?» может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т. д.

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высоком квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то, что существуют иные принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Разработка анкет - творческая задача. Вопросы анкеты должны задаваться в логической последовательности с учетом сложившейся рыночной ситуации. Необходимо учитывать особенности тех групп населения, которым адресована анкета. План разработки анкет составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования. Необходимо заранее спланировать разработку анкет, составить ее программу, макеты таблиц и т. д.

Багиев Г.Л. так же отмечает, что при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

2. Правила составления анкет

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов,

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", имеет следующее обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Таким образом, несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относиться, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих и неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими.

Рис. 1. представляет метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты.